Fisikawan mengamati persaingan antara orde magnet - ScienceDaily
Society

Iklan yang menarik secara emosional mungkin tidak selalu membantu ingatan konsumen – ScienceDaily


Di hampir semua kampanye periklanan yang sukses, daya tarik terhadap emosi memicu ajakan bertindak yang memotivasi pemirsa untuk menjadi konsumen. Namun menurut penelitian dari pakar University of Illinois Urbana-Champaign yang mempelajari pemrosesan informasi dan memori konsumen, iklan yang membangkitkan emosi tidak selalu membantu meningkatkan ingatan langsung konsumen.

Makalah baru yang ditulis bersama oleh Hayden Noel, seorang profesor klinis administrasi bisnis di Gies College of Business di Illinois, menemukan bahwa gairah emosional sebuah iklan dapat memiliki efek negatif pada memori langsung tetapi efek positif pada memori yang tertunda – tetapi hanya jika tingkat gairah emosional yang ditimbulkan oleh iklan sesuai dengan klaim iklan tersebut.

“Daya tarik yang membangkitkan emosi telah lama digunakan dalam periklanan, tetapi dampak dari daya tarik tersebut pada ingatan konsumen selalu agak tidak jelas,” kata Noel. “Jadi, kami memeriksa dampak dari berbagai aspek iklan yang membangkitkan emosi terhadap ingatan. Mengapa kami fokus pada emosi? Nah, di sebagian besar iklan bisnis-ke-konsumen yang dibuat untuk mendorong penjualan, memunculkan aktivasi emosional, atau gairah, permainan peran penting. “

Dalam tiga eksperimen menggunakan iklan cetak dan video dari berbagai negara berbahasa Inggris, Noel dan rekan penulis Hila Riemer dari Ben Gurion University of the Negev menguji peran moderasi dari waktu retensi dan kesesuaian antara gairah emosional yang dikomunikasikan dalam iklan dan iklan klaim. Semua eksperimen menggunakan kombinasi iklan yang membangkitkan emosi rendah dan tinggi.

Para peneliti menemukan bahwa ketika tingkat aktivasi emosional yang ditimbulkan oleh iklan tidak sesuai dengan klaim iklan tersebut, maka pesan yang disampaikan pada akhirnya tidak melekat di benak konsumen.

“Ini adalah pemeriksaan kondisi batas di mana Anda dapat memaksimalkan penggunaan daya tarik emosional,” kata Noel. “Dan peran waktu retensi menunjukkan bahwa rangsangan gairah rendah lebih baik diingat dalam jangka pendek, tetapi rangsangan gairah tinggi lebih baik dalam jangka panjang. Tetapi jika gairah emosional tidak sesuai dengan klaim iklan – jika Anda sedang mencoba untuk mempromosikan ide liburan santai dengan gambar aktivitas – maka tidak ada efeknya. Pada akhirnya, pengiklan harus menggunakan pesan yang membangkitkan emosi hanya jika mereka tertarik untuk meningkatkan memori iklan jangka panjang konsumen, dan menghindari pesan semacam itu. pesan jika tujuannya adalah untuk meningkatkan memori jangka pendek mereka tentang iklan dan klaimnya. “

Daya tarik emosional terus menjadi alat penting bagi pemasar, dan iklan yang membangkitkan emosi umumnya merupakan jenis iklan yang paling sukses, “yang mengarah ke tingkat keuntungan yang lebih tinggi dibandingkan iklan lain yang mungkin menarik bagi kecerdasan atau pemikiran rasional,” kata Noel.

“Iklan yang memompa konten emosional benar-benar menggerakkan jarum,” katanya. “Pengiklan tahu bahwa agar iklan efektif, iklan harus mudah diingat, yang menjelaskan seberapa sering mereka menggunakan daya tarik berintensitas tinggi. Namun seiring waktu, itu bermasalah. Materi iklan cenderung jatuh cinta dengan iklan unik dan lucu yang sebaliknya tidak ada hubungannya dengan klaim yang dibuat oleh iklan tersebut. Jadi, iklan yang membangkitkan emosi mungkin tidak selalu membantu atau memberikan keuntungan dalam mengingat konten iklan.

“Anda tidak ingin materi iklan mengabaikan kesesuaian atau relevansi dengan mengorbankan emosi.”

Noel mengatakan penelitian tersebut memiliki implikasi praktis bagi pengiklan dan pemasar yang tertarik untuk mengembangkan strategi pesan yang sesuai dalam berbagai keadaan.

“Pada 2019, $ 239 miliar dihabiskan untuk iklan,” katanya. “Pada tahun-tahun pemilu, kami biasanya melihat peningkatan dalam periklanan, tetapi COVID-19 akan menghambat penghitungan akhir tahun 2020. Namun, periklanan akan terus menjadi industri yang sangat besar dan penting di AS, yang merupakan rumah bagi beberapa pembelanja iklan terbesar di planet ini, serta konsumen yang secara rutin dihadapkan pada kampanye iklan ekstensif.

“Semua faktor itu membuatnya semakin penting sekarang untuk memastikan efektivitas periklanan, mengingat pasar dan anggaran telah menyusut begitu banyak karena pandemi.”

Makalah ini diterbitkan di Jurnal Periklanan Internasional.

Dipersembahkan Oleh : Lapak Judi

Baca Juga : Pengeluaran HK